淘宝想要流量，已经众所周知；但它最渴望的，还是能够自己造血。

11月30日，阿里巴巴在淘宝产品升级发布会上宣布，淘宝开始新一轮产品升级，继续深化内容化改革，并将会逐渐。本轮升级主要涉及三个变化：

1. “猜你喜欢”进入淘宝App首页；

2. 微淘升级为“订阅”，移到首页顶部，与“推荐”并列；

3. 买家秀社区升级为“逛逛”，入口为首页底栏的第二个标签页。

淘宝这样的举动，首先是在向商家要能力。在升级后，商家对于“粉丝”和内容的运营能力、品宣能力，将会变得越来越重要。另一点则是，红人、包括MCN在内的内容供应商在淘内得到了集中展示和露出的机会。在已经带红了多个新品牌的前提下，淘系内这个新的用于“逛”的，或许会带来新的流量与品牌的增长机会。

一直以来，淘宝都是“流量黑洞”。从微博，到小红书、抖音和B站等，阿里愿意付出高昂的价格，甚至和自己长期的竞争对手坐在同一个董事会中，团结一切可以团结的外部力量来为自己输送流量，缔造一个又一个传奇般的GMV。

然而，商业对于效率的追求永远不会停歇。现在，淘宝正在快马加鞭，在体系内催生出流量的造血骨髓，整合这些以往只能四散在体系外的人和内容，实现从流量到交易的内循环。

用内容加速交易

本次改版，最大的变化是推出了新产品“逛逛”，由买家秀升级而来。打开逛逛，第一感觉就是，淘宝正试图在内部孵化出一个新的小红书。

你会发现逛逛页面的排布逻辑和小红书基本一致，大类分区按彩妆、穿搭、萌宠、家居等主题分成多个栏目，下方主页面为双列信息流，展示图文和短视频。这些内容以达人发布的种草、商品测评和日常生活分享为主，大部分都不带有商品链接，没有明显的转化目的和诉求。

内测中的逛逛页面

“淘宝将会成为品牌种草和孵化的首选平台”，天猫用户产品平台事业部总经理千城在发布会上总结。她表示，在有用、有趣、潮流、奇妙、新鲜的内容的支持下，逛逛能够帮助商家种草商品、打出爆款，并且通过内容来不断积累粉丝资产。

至少可以确认的是，这次改版更有效地厘清了目的型购物和发现型购物，也就是直接买货和逛街的界限。目标明确、只想买东西的用户，可以选择打开订阅；而希望在淘宝上逛街、娱乐的用户，也能更快找到自己想要的内容。

但淘宝的欲望，当然不止于复制一个小红书。

阿里巴巴集团副总裁平畴（也就是前爱奇艺CTO汤兴），在大会上表示，阿里巴巴一直在思考，怎么让商家有更多的抓手和消费者产生更多的信赖关系。“更多人的购买决策正在转向人和人之间的信任”，平畴说道，“人际关系的信任成为一个媒介，通过信任产生的关系比原来商业的关系更加牢固，效率更高。”

这或许是源自于淘宝给淘宝带来的思考。2019年，淘宝的GMV已经达到了2000亿，而根据36氪报道，今年淘宝的GMV目标为5000亿。淘宝的成功证明，违反直觉的、消耗时间的，实际上是在不断建立和巩固主播与粉丝之间的信任感。

像薇娅和李佳琦这样的头部主播，则通过内容，来实现能够被大规模复制、和迁移到多种商品品类的信任关系。

而且，逛逛也在为解决淘宝当下最大的问题——头部主播极大的聚集效应，来提供新的机会。淘宝内容事业部总经理玄德在大会上表示，淘宝的新改版，能让更多“小而美的间”得到流量关注，被推送到更多有着更强烈的“逛”的意愿的消费者面前。

所以，内容在淘宝体系内起到的作用，不单只是无法定量的建立“品牌人格”、“消费者心智”，而很可能在发现型购物上产生非常明显的提速作用；其次，淘宝内还未被盘活的商家私域内容、大量的垂类间，也急需一个能够被击中展示的平台。

尤其在当下，抖音、快手都将作为变现的主要手段，其下属的部门已经直接与淘宝形成竞争关系，弱化外来输血、实现经济体内的自循环和增长，将会是淘宝极其渴望实现的阶段性竞争优势。

商家的困境

但一个非常现实的问题是，淘宝的态度是已经很鲜明了，可商家准备好了吗？

“如果以前是D开头，现在就是G字头了。”在某淘宝代运营公司COO王东看来，淘宝最新一次的大改版相当于动车变高铁，内容在淘宝上触达用户的速度得到了质的提升。

王东解释，这次改版更多以消费者习惯为主导，更像日常逛街，对用户更友好。这可以给商家带来更大的曝光机会，但也加大了竞争程度。

短视频的运营权重增加了，“就好比逛商场，顾客进店不但要看店铺装修，更要看门口有没有小哥哥、小姐姐在表演了。”对商家而言，这意味着要砸更多钱了。“谁家的菜硬，谁就能分到更多，大品牌的运营预算更高。”

淘宝正式对外公布“逛逛”产品后，在短视频MCN工作的运营小唯，在朋友圈贴出当天发布的7条逛逛图文帖子，种草的产品包括派克大衣、羊羔毛外套以及皮草外套。小唯所在的短视频机构排名淘宝Top 20，但在她的体验里，还没有危机感或者兴奋感，“不过是多了一个渠道而已”。

这种反应也有原因。事实上，在不到一年的时间里，淘宝对短视频等内容业务进行了多次调整，中间曾有反复。在小唯看来，MCN做“逛逛”一定要看招商能力，因此机构并不急着扩张人手，“没钱赚，自己发有啥意思。”

在平台力推短视频内容的过去几个月，小唯的机构订单大增，大多是来自品牌客户，“会预算几十到几百个短视频”。以一线达人的收费标准，100条视频差不多需要10万块，这对于中小商家是不小的额外负担。

更让商家有疑虑的是，“视频转化率比图文低”。小唯此前告诉全现在，从商家的角度出发，在历史数据表现中，视频播放的流量人数比图文多，但是进店转化却低于图文。

也就是说，也许从平台的角度看来，视频对于发现型购物的转化能力更好，但对于商家而言，他们只想，或者也只能付出对直接转化有用的预算来制作内容。

单靠商家和MCN都有自己的顾虑，淘宝还在试图引入新的创作者到平台上发布内容。

在今年9月开始改版的灰度测试后，根据媒体报道，淘宝为此还去B站邀请UP主入驻最新的内容板块“淘宝逛逛”，在淘宝小二的描述中，这是“一个千万级流量阵地”。在外界看来缺乏内容基因的淘宝，开始更大规模引入所谓的专业创作者。

因此，在本次大会上，淘宝还宣布推出了“有光计划”，设立10亿奖励基金，帮助创作者更好地成长。在这个计划中，逛逛将会扶持出1万名年收入过10万的个人创作者，以及1000位年收入过百万的机构创作者。这很难不让人联想到小红书上粘度极高的“微型”KOL。

“种草加拔草，一站式体验”，这是淘宝数年以来的愿景。马云在去年出访非洲时，提到一个数据，“每天晚上大约有1700万人逛淘宝，但是什么东西都不买”。这1700万人，就是淘宝开发出新一个万亿价值的核心人群。

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